Aprire un’agenzia di comunicazione, pubblicità o marketing in Svizzera: forma giuridica, IVA secondo il destinatario, diritto d’autore, LCSl e freelance

Nessuna autorizzazione, nessun titolo protetto: un mestiere libero che si autoregola

Nessuna autorizzazione federale o cantonale si applica a un’agenzia di comunicazione, pubblicità o marketing. Ginevra pubblica l’elenco delle attività commerciali soggette ad autorizzazione della propria polizia del commercio: commercio ambulante, oggetti usati, esercizi pubblici, vendita da asporto di alcol e tabacco, taxi e noleggio con conducente, distributori automatici, prestatori professionali e mediatori di credito, vendite all’asta. Le agenzie non vi figurano, e nessun altro cantone conosce un regime proprio per questo mestiere. I titoli di pubblicitario, pianificatore media o consulente in comunicazione non sono protetti.

Il controllo della pubblicità spetta al settore stesso. La Commissione svizzera per la lealtà, creata nel 1966 dall’associazione di settore Kommunikation Schweiz, si definisce un’istituzione neutrale e indipendente del settore della comunicazione il cui scopo è garantire l’autodisciplina in materia pubblicitaria. Chiunque può presentare un reclamo contro una pubblicità che ritiene sleale; la Commissione non pronuncia decisioni esecutive per lo Stato, ma emana raccomandazioni fondate sulle proprie Regole, che tengono conto della legislazione svizzera e del Codice ICC. Un’agenzia che le ignora non rischia una multa della Commissione, ma una raccomandazione pubblicata, ed è spesso lì che un conflitto con un concorrente arriva prima di finire in tribunale.

Questa libertà ha un rovescio: nulla obbliga un fondatore a conoscere le leggi che inquadrano il suo lavoro prima di cominciare. I paragrafi che seguono le esaminano una per una.

Ditta individuale, Sagl o SA: cosa cambia la società per un creativo

Molte agenzie nascono da un freelance con troppi clienti per restare solo. Il passaggio alla società non è una formalità fiscale: cambia chi risponde delle campagne, chi possiede le creazioni e come si remunerano i soci.

• Responsabilità: una campagna giudicata sleale, un’immagine usata senza diritti o un elenco di contatti utilizzato senza consenso impegnano la società e non il patrimonio privato del fondatore, salvo colpa personale. Nella ditta individuale i due si confondono.
• Soci: un duo creativo, un’alleanza con una casa di produzione o l’ingresso di un investitore si traducono in quote o azioni, con un patto che regoli le uscite, frequenti nel settore. I grandi clienti e i concorsi chiedono un estratto del registro di commercio.
• Remunerazione: il socio che lavora nella propria società ne diventa dipendente, e l’equilibrio tra salario e dividendo segue le regole generali.
• Trasmissione: quando contratti, diritti e marchio vivono dentro una società, l’agenzia si vende; una ditta individuale si chiude soltanto.

Il nome dell’agenzia merita più attenzione di quella che riceve. Il marchio è un segno atto a distinguere i prodotti o i servizi di un’azienda da quelli di altre aziende (art. 1 cpv. 1 LPM), e il diritto al marchio nasce con la registrazione (art. 5 LPM). Iscrivere la ditta nel registro di commercio non impedisce a un terzo di usare lo stesso nome per servizi di comunicazione: solo il deposito del marchio lo fa. Lo stesso vale per i nomi di campagna e di prodotto che l’agenzia inventa per i clienti, questione da regolare per contratto prima del lancio.

IVA: il principio del destinatario nei due sensi

Un solo capoverso governa l’IVA di un’agenzia: luogo della prestazione di servizi è quello in cui il destinatario ha la sede della sua attività economica o lo stabilimento d’impresa per il quale la prestazione è resa (art. 8 cpv. 1 LIVA). L’Amministrazione federale delle contribuzioni elenca espressamente le prestazioni pubblicitarie tra quelle che seguono questo principio, e il capoverso 2 non prevede eccezioni per la pubblicità.

Ne derivano tre conseguenze pratiche. La prima: l’agenzia che lavora per marchi esteri fattura senza IVA svizzera, ma quella cifra conta per la soglia, poiché è esentato chi realizza in un anno, sul territorio svizzero e all’estero, una cifra d’affari totale inferiore a 100 000 franchi (art. 10 cpv. 2 lett. a LIVA). La seconda: alla stessa agenzia conviene assoggettarsi volontariamente per recuperare l’imposta precedente su affitto, software e materiale, come spieghiamo nella nostra guida sull’IVA.

La terza: l’imposta sull’acquisto colpisce le prestazioni di servizi il cui luogo si situa in Svizzera quando sono fornite da imprese con sede all’estero non iscritte nel registro dei contribuenti (art. 45 cpv. 1 lett. a LIVA). Gli onorari di un grafico in Italia, di una copywriter a Milano, di un’agenzia partner a Roma e le licenze di strumenti esteri rientrano in questa categoria. L’agenzia assoggettata li dichiara nel proprio rendiconto; quella non assoggettata vi è soggetta oltre 10 000 franchi di tali prestazioni per anno civile (art. 45 cpv. 2 lett. b LIVA). Un’agenzia italiana che voglia servire stabilmente clienti svizzeri trova nel nostro servizio di rappresentante fiscale IVA ciò che comporta il proprio assoggettamento.

Diritto d’autore: l’agenzia possiede solo ciò che le è stato ceduto

Il diritto d’autore svizzero poggia su un principio che molte agenzie scoprono in pieno contenzioso: è autore la persona fisica che ha creato l’opera (art. 6 LDA). Una società non è mai autrice. Il logo, il video, il manuale d’immagine e i testi di una campagna appartengono a chi li ha creati, dipendente o freelance, finché un atto non li trasferisce. E la protezione comincia presto: progetti, titoli e parti di opere sono equiparati a opere se costituiscono creazioni dell’ingegno con carattere individuale (art. 2 cpv. 4 LDA). Un concetto presentato a una gara e non scelto è già protetto.

La cessione è possibile, ma si interpreta restrittivamente: i diritti d’autore sono trasferibili e trasmissibili per successione, ma, salvo patto contrario, il trasferimento di uno dei diritti non implica quello di altri diritti parziali (art. 16 cpv. 1 e 2 LDA). Cedere il diritto di usare un visual su un sito non comporta quello di stamparlo, adattarlo o diffonderlo in televisione. Ogni utilizzo, ogni durata e ogni territorio si cedono separatamente, o globalmente con una clausola che lo dica.

Per i dipendenti la legge prevede un solo trasferimento automatico: il datore di lavoro è il solo autorizzato a esercitare i diritti esclusivi di utilizzazione sul programma per computer creato dal lavoratore nell’esercizio della sua attività al servizio del datore e conformemente ai suoi obblighi contrattuali (art. 17 LDA). Quell’articolo riguarda il software e nulla più. Per un visual, un testo, un video o un’identità creati da un dipendente è il contratto di lavoro a dover regolare la cessione; per un freelance serve un contratto scritto.

In pratica un’agenzia tiene tre catene di cessione: dai freelance a sé, dai dipendenti a sé e da sé al cliente. Una catena interrotta significa che un cliente ha pagato una campagna che non può sfruttare, oppure che un’agenzia ha venduto ciò che non possedeva.

Ciò che una campagna non può dire: LCSl, prezzi, dati

La legge contro la concorrenza sleale si rivolge tanto a chi concepisce la campagna quanto all’inserzionista. Agisce in modo sleale chi fornisce indicazioni inesatte o fallaci su di sé, sulle proprie prestazioni o sui propri prezzi, o chi con tali affermazioni favorisce terzi rispetto ai concorrenti (art. 3 cpv. 1 lett. b LCSl): l’agenzia che redige l’affermazione favorisce un terzo ed è colpita dalla stessa norma. Il confronto pubblicitario è lecito solo se non è inesatto, fallace, inutilmente lesivo o parassitario (lett. e).

L’invio di massa è la violazione più comune delle agenzie digitali. È sleale inviare o far inviare, mediante telecomunicazione, pubblicità di massa senza relazione diretta con un’informazione richiesta, omettendo di chiedere il previo consenso dei clienti, di indicare correttamente il mittente o di informare del diritto di opporsi gratuitamente e facilmente (art. 3 cpv. 1 lett. o LCSl). L’unica eccezione riguarda i clienti esistenti, informati del diritto di opposizione, per prestazioni proprie analoghe. E la sanzione non è solo civile: chi intenzionalmente si rende colpevole di concorrenza sleale ai sensi degli articoli 3, 4, 5 o 6 è punito, a querela di parte, con una pena detentiva sino a tre anni o con una pena pecuniaria (art. 23 cpv. 1 LCSl).

L’ordinanza sull’indicazione dei prezzi inquadra le cifre di una campagna: quando nella pubblicità si menzionano prezzi o si indicano scaglioni o limiti di prezzo in cifre, occorre indicare i prezzi effettivamente da pagare (art. 13 OIP), i criteri essenziali devono figurare nel mezzo pubblicitario stesso (art. 14) e un prezzo di confronto è lecito solo come autoconfronto, come prezzo di lancio o nel confronto con quanto la concorrenza pratica effettivamente (art. 16). Le riduzioni espresse in cifre si applicano per analogia alle prestazioni di servizi (art. 17 cpv. 3).

La protezione dei dati limita la profilazione: il titolare del trattamento informa in modo adeguato la persona interessata della raccolta di dati personali, che avvenga o meno presso di lei (art. 19 cpv. 1 LPD), e la profilazione a rischio elevato definita all’art. 5 lett. g esige un consenso esplicito quando è effettuata da un privato (art. 6 cpv. 7 lett. b). La LPD non è il regolamento europeo che conoscono gli inserzionisti italiani: un’agenzia che lavora sui due mercati tiene separati i due regimi.

Freelance, stagisti e dipendenti: il rischio AVS

Un’agenzia vive di freelance. Il rischio non sta nel ricorrervi, ma nel trattare come indipendente chi l’AVS considera dipendente. I criteri sono quelli del promemoria ufficiale: è indipendente chi si presenta con una propria ditta, assume il rischio economico, organizza liberamente la propria impresa e lavora per più committenti. Su quest’ultimo punto il testo è esplicito: chi lavora per più committenti è generalmente considerato indipendente, chi lavora per uno solo generalmente dipendente. E aggiunge la frase che risolve i casi dubbi: determinanti sono le condizioni economiche e non i rapporti contrattuali.

Il freelance che passa le settimane nei locali dell’agenzia, con il suo materiale, per i suoi soli clienti e sotto le istruzioni del direttore creativo è un dipendente, qualunque cosa dica il contratto. Il salario determinante comprende allora il reddito in denaro o in natura conseguito in Svizzera o all’estero dall’esercizio di un’attività, compresi i redditi accessori (art. 6 cpv. 1 OAVS), e la cassa di compensazione può reclamare all’agenzia i contributi del datore di lavoro sugli onorari già versati. Il mandato e il contratto di appalto, definiti agli art. 394 e 363 CO, proteggono solo se descrivono la realtà: più committenti, un rischio realmente assunto, un’organizzazione propria.

Lo stagista retribuito è un dipendente, e i giovani creativi assunti «in stage» per mesi di lavoro reale espongono l’agenzia alle stesse richieste di contributi.

Contratti con i clienti: mandato o appalto, onorari, diritti

I contratti di un’agenzia sono a volte mandati e a volte appalti, e la differenza conta: il mandato obbliga a fornire servizi con diligenza, l’appalto a consegnare un’opera conforme. Una consulenza strategica o la gestione dei social è un mandato; la consegna di un sito, di un film o di un’identità visiva tende all’appalto, con la garanzia per i difetti che ne consegue. In mancanza di qualificazione chiara, si applicano le regole del mandato ai lavori non sottoposti alle disposizioni legali di altri contratti (art. 394 cpv. 2 CO), con la facoltà di revoca in ogni tempo.

Quattro clausole ricorrono in tutti i contenziosi di agenzia e vanno risolte prima della prima fattura: la cessione dei diritti d’autore al cliente con estensione, durata, territorio, diritto di modifica e file sorgente; la sorte dei concetti non scelti; la remunerazione degli anticipi e degli acquisti di spazi effettuati per il cliente; e la riservatezza, che il codice impone al dipendente anche dopo la fine del rapporto (art. 321a cpv. 4 CO) ma che va pattuita con un freelance o un cliente.

La contabilità di un’agenzia: lavori in corso, anticipi, acquisto di spazi

La contabilità di un’agenzia ha due particolarità. La prima sono i lavori in corso: una campagna fatturata alla consegna rappresenta settimane di salari già pagati, che il bilancio deve riflettere. La seconda è il denaro altrui: acquisti di spazi, stampa e costi di produzione anticipati per il cliente transitano dall’agenzia senza essere la sua cifra d’affari, e vanno documentati separatamente dagli onorari, con un proprio trattamento IVA. Chi mescola i due non conosce né il proprio margine né la propria soglia.

Il resto segue le regole di qualsiasi società di servizi svizzera: salari e oneri sociali, imposta sull’acquisto su strumenti e prestazioni esteri, note spese e l’IVA descritta sopra. Teniamo questi conti con salari e fiscalità nell’ambito del nostro servizio di amministrazione, contabilità, salari e fiscalità, secondo la struttura del nostro piano contabile svizzero. Un’agenzia che sviluppa strumenti propri si avvicina a quanto spieghiamo per aprire una startup SaaS in Svizzera, e uno studio che vende prestazioni intellettuali segue la stessa logica IVA descritta per aprire uno studio di ingegneria in Svizzera.

Gli errori di un’agenzia che parte

Il primo è credere che un mestiere senza autorizzazione sia un mestiere senza obblighi: LCSl, OIP e LPD si applicano a ogni campagna, e l’art. 23 LCSl è una disposizione penale.

Il secondo è vendere al cliente diritti che l’agenzia non possiede, per mancanza di cessione scritta dai freelance e dai dipendenti al di fuori del software.

Il terzo è fatturare a clienti esteri senza IVA dimenticando che quella cifra conta per la soglia di 100 000 franchi e che l’assoggettamento volontario avrebbe permesso di recuperare l’imposta precedente.

Il quarto è dimenticare l’imposta sull’acquisto sui freelance e sugli strumenti esteri.

Il quinto è far lavorare nei propri locali un freelance con un solo committente: la cassa di compensazione guarda le condizioni economiche, non il contratto.

Il sesto è non depositare il marchio dell’agenzia, né regolare per contratto chi depositerà i nomi di campagna creati per i clienti.

Domande frequenti sull’apertura di un’agenzia di comunicazione in Svizzera

Serve un’autorizzazione o un titolo per aprire un’agenzia di comunicazione in Svizzera?

No. Nessuna legge federale o cantonale sottopone l’attività di agenzia di comunicazione, pubblicità o marketing ad autorizzazione, registro o titolo protetto. La pubblicità è controllata dal settore stesso, tramite la Commissione svizzera per la lealtà, e dai tribunali sulla base della LCSl.

Un’agenzia svizzera fattura l’IVA a un cliente con sede all’estero?

No. Il luogo di una prestazione pubblicitaria è quello in cui il destinatario ha la sede (art. 8 cpv. 1 LIVA): la prestazione a un cliente estero resta fuori dall’IVA svizzera. Quella cifra conta tuttavia per la soglia di 100 000 franchi, e l’assoggettamento volontario permette di recuperare l’imposta precedente.

Un’agenzia deve pagare l’IVA sugli onorari di un freelance estero?

Sì, tramite l’imposta sull’acquisto, se il freelance non è iscritto nel registro svizzero dei contribuenti (art. 45 cpv. 1 lett. a LIVA). L’agenzia assoggettata la dichiara nel rendiconto; quella non assoggettata vi è soggetta oltre 10 000 franchi di tali prestazioni per anno civile.

A chi appartengono le creazioni di un’agenzia?

Alla persona fisica che le ha create (art. 6 LDA), finché non ha ceduto i diritti per iscritto. La legge trasferisce automaticamente al datore di lavoro solo i diritti sul software creato dai suoi dipendenti (art. 17 LDA); per ogni altra creazione serve una clausola di cessione, e un’altra per trasmettere i diritti al cliente.

Un’agenzia può inviare campagne e-mail a potenziali clienti?

Non senza consenso preventivo. La LCSl qualifica come sleale la pubblicità di massa inviata mediante telecomunicazione senza consenso, senza indicazione corretta del mittente o senza possibilità di opporsi (art. 3 cpv. 1 lett. o), e la violazione intenzionale è perseguita penalmente a querela di parte (art. 23). L’eccezione riguarda i clienti esistenti, per prestazioni analoghe.

Quando un freelance diventa dipendente dell’agenzia?

Quando le condizioni economiche sono quelle di un impiego: un solo committente, nessun rischio economico proprio, nessuna organizzazione propria. Il promemoria AVS precisa che determinanti sono le condizioni economiche e non i rapporti contrattuali. L’agenzia risponde allora dei contributi del datore di lavoro sugli onorari versati.

Fonti

• Legge federale concernente l’imposta sul valore aggiunto (LIVA, RS 641.20), art. 8, 10, 25 e 45
• Amministrazione federale delle contribuzioni, imposta sull’acquisto
• Legge sul diritto d’autore (LDA, RS 231.1), art. 2, 6, 9, 16 e 17
• Legge sulla protezione dei marchi (LPM, RS 232.11), art. 1 e 5
• Legge federale contro la concorrenza sleale (LCSl, RS 241), art. 3 e 23
• Ordinanza sull’indicazione dei prezzi (OIP, RS 942.211), art. 13, 14, 16 e 17
• Legge federale sulla protezione dei dati (LPD, RS 235.1), art. 5, 6, 19 e 31
• Codice delle obbligazioni (CO, RS 220), art. 321a, 363 e 394
• Ordinanza sull’assicurazione per la vecchiaia e per i superstiti (OAVS, RS 831.101), art. 6 e 17
• AVS/AI, promemoria 2.02, contributi degli indipendenti, stato 1° gennaio 2026
• Commissione svizzera per la lealtà