Werbe-, Kommunikations- oder Marketingagentur gründen in der Schweiz: Rechtsform, Empfängerortsprinzip bei der MWST, Urheberrecht, UWG und Freelancer

Keine Bewilligung, kein geschützter Titel: ein freier Beruf mit Selbstregulierung

Keine eidgenössische oder kantonale Bewilligung gilt für eine Kommunikations-, Werbe- oder Marketingagentur. Genf veröffentlicht die Liste der bewilligungspflichtigen Handelstätigkeiten seiner Gewerbepolizei: Wandergewerbe, Gebrauchtwaren, Gastgewerbe, Verkauf von Alkohol und Tabak über die Gasse, Taxis und Mietwagen mit Fahrer, Automaten, gewerbsmässige Darlehensgeber und Kreditvermittler, öffentliche Versteigerungen. Agenturen stehen nirgends darauf, und kein anderer Kanton kennt eine eigene Ordnung für diesen Beruf. Bezeichnungen wie Werbefachmann, Mediaplanerin oder Kommunikationsberaterin sind nicht geschützt.

Die Kontrolle der Werbung liegt bei der Branche selbst. Die Schweizerische Lauterkeitskommission, 1966 vom Branchenverband Kommunikation Schweiz gegründet, versteht sich als neutrale und unabhängige Institution der Kommunikationsbranche, die die Selbstregulierung in der Werbung sicherstellt. Jede Person kann Beschwerde gegen eine Werbung führen, die sie für unlauter hält; die Kommission fällt keine staatlich vollstreckbaren Urteile, sondern erlässt Empfehlungen auf der Grundlage ihrer eigenen Grundsätze, die die Schweizer Gesetzgebung und den ICC-Kodex berücksichtigen. Eine Agentur, die sie ignoriert, riskiert keine Busse der Kommission, wohl aber eine veröffentlichte Empfehlung, und dort landet ein Streit mit einem Mitbewerber oft, bevor er vor Gericht geht.

Diese Freiheit hat eine Kehrseite: Niemand verlangt vom Gründer, die Gesetze seines Handwerks zu kennen, bevor er anfängt. Die folgenden Abschnitte nehmen sie einzeln durch.

Einzelfirma, GmbH oder AG: was die Gesellschaft für Kreative ändert

Viele Agenturen entstehen aus einer selbstständigen Person mit zu vielen Kunden, um allein zu bleiben. Der Schritt zur Gesellschaft ist keine steuerliche Formalität: Er ändert, wer für eine Kampagne einsteht, wem die Arbeiten gehören und wie sich Partner entschädigen.

• Haftung: Eine als unlauter beurteilte Kampagne, ein ohne Rechte verwendetes Bild oder eine ohne Einwilligung genutzte Adressliste belasten die Gesellschaft und nicht das Privatvermögen des Gründers, vorbehältlich persönlichen Verschuldens. In der Einzelfirma fällt beides zusammen.
• Partner und Auftritt: Ein kreatives Duo, eine Partnerschaft mit einem Filmstudio oder eine Investorin werden in Stammanteilen oder Aktien abgebildet, mit einer Vereinbarung für Austritte, die in dieser Branche häufig sind. Grosskunden und Ausschreibungen verlangen einen Handelsregisterauszug.
• Entschädigung: Wer in der eigenen Gesellschaft arbeitet, wird deren Angestellter; die Abwägung zwischen Lohn und Dividende folgt den allgemeinen Regeln.
• Nachfolge: Eine Agentur, deren Verträge, Rechte und Marke in einer Gesellschaft liegen, lässt sich verkaufen; eine Einzelfirma wird geschlossen.

Der Agenturname verdient mehr Aufmerksamkeit, als er üblicherweise erhält. Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden (Art. 1 Abs. 1 MSchG), und « das Markenrecht entsteht mit der Eintragung im Register » (Art. 5 MSchG). Die Eintragung der Firma im Handelsregister hindert niemanden daran, denselben Namen für Kommunikationsdienstleistungen zu verwenden; nur die Markenhinterlegung tut das. Dasselbe gilt für Kampagnen- und Produktnamen, die eine Agentur für Kunden erfindet, eine Frage, die vor dem Start vertraglich zu regeln ist.

Mehrwertsteuer: das Empfängerortsprinzip in beide Richtungen

Ein Absatz bestimmt die Mehrwertsteuer einer Agentur: Als Ort einer Dienstleistung gilt der Ort, an dem die Empfängerin den Sitz ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit oder die Betriebsstätte hat, für welche die Dienstleistung erbracht wird (Art. 8 Abs. 1 MWSTG). Die Eidgenössische Steuerverwaltung führt Werbeleistungen ausdrücklich unter den Leistungen auf, die diesem Grundsatz folgen, und Absatz 2 enthält keine Ausnahme für Werbung.

Daraus folgen drei Dinge. Erstens fakturiert die Agentur, die für ausländische Marken arbeitet, ohne Schweizer Mehrwertsteuer, doch dieser Umsatz zählt zur Schwelle: Befreit ist, wer innerhalb eines Jahres im In- und Ausland einen Gesamtumsatz von weniger als 100 000 Franken erzielt (Art. 10 Abs. 2 Bst. a MWSTG). Zweitens lohnt sich für dieselbe Agentur die freiwillige Unterstellung, um den Vorsteuerabzug auf Miete, Software und Material zu sichern.

Drittens erfasst die Bezugsteuer Dienstleistungen, deren Ort nach Art. 8 Abs. 1 im Inland liegt, wenn sie von Unternehmen mit Sitz im Ausland erbracht werden, die nicht im Register der steuerpflichtigen Personen eingetragen sind (Art. 45 Abs. 1 Bst. a MWSTG). Die Honorare einer Grafikerin in Deutschland, eines Texters in Österreich, einer Partneragentur in Berlin und die Lizenzen ausländischer Werkzeuge gehören dazu. Die steuerpflichtige Agentur deklariert sie in ihrer Abrechnung; die nicht steuerpflichtige wird ab 10 000 Franken solcher Bezüge pro Kalenderjahr steuerpflichtig (Art. 45 Abs. 2 Bst. b MWSTG). Eine ausländische Agentur, die dauerhaft Schweizer Kunden bedienen will, findet in unserem Dienst Steuervertreter für die MWST, was ihre eigene Steuerpflicht bedeutet.

Urheberrecht: die Agentur besitzt nur, was ihr abgetreten wurde

Das Schweizer Urheberrecht beruht auf einem Grundsatz, den viele Agenturen mitten im Streit entdecken: Urheberin ist die natürliche Person, die das Werk geschaffen hat (Art. 6 URG). Eine Gesellschaft ist nie Urheberin. Logo, Film, Gestaltungsrichtlinien und Kampagnentexte gehören derjenigen Person, die sie geschaffen hat, angestellt oder freischaffend, bis ein Rechtsakt sie überträgt. Und der Schutz beginnt früh: Entwürfe, Titel und Teile von Werken gelten ebenfalls als Werke, sofern sie geistige Schöpfungen mit individuellem Charakter sind (Art. 2 Abs. 4 URG). Ein im Pitch präsentiertes und nicht gewähltes Konzept ist bereits geschützt.

Die Abtretung ist möglich, wird aber eng ausgelegt: Urheberrechte sind übertragbar und vererblich, doch « die Übertragung eines im Urheberrecht enthaltenen Rechts schliesst die Übertragung anderer Teilrechte nur mit ein, wenn dies vereinbart ist » (Art. 16 Abs. 1 und 2 URG). Das Recht, ein Bild auf einer Website zu nutzen, umfasst weder Druck noch Bearbeitung noch Ausstrahlung. Jede Nutzung, jede Dauer, jedes Gebiet wird einzeln abgetreten oder gesamthaft durch eine Klausel, die das sagt.

Für Angestellte sieht das Gesetz nur eine automatische Übertragung vor, und sie betrifft allein Software: Wurde ein Computerprogramm in einem Arbeitsverhältnis geschaffen, steht dem Arbeitgeber allein die Ausübung der ausschliesslichen Verwendungsbefugnisse zu (Art. 17 URG). Für ein Bild, einen Text, ein Video oder eine Identität, die eine angestellte Person schafft, muss der Arbeitsvertrag die Abtretung regeln; für Freelancer braucht es einen schriftlichen Vertrag.

In der Praxis führt eine Agentur drei Abtretungsketten: von den Freelancern zu ihr, von den Angestellten zu ihr und von ihr zur Kundin. Eine unterbrochene Kette bedeutet, dass eine Kundin eine Kampagne bezahlt hat, die sie nicht nutzen darf, oder dass eine Agentur verkauft hat, was ihr nicht gehört.

Was eine Kampagne nicht sagen darf: UWG, Preise, Daten

Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb richtet sich ebenso an die gestaltende Agentur wie an die auftraggebende Marke. Unlauter handelt, wer über sich, seine Leistungen oder seine Preise unrichtige oder irreführende Angaben macht oder durch solche Angaben Dritte im Wettbewerb begünstigt (Art. 3 Abs. 1 Bst. b UWG): Die Agentur, die die Aussage schreibt, begünstigt Dritte und ist von derselben Bestimmung erfasst. Vergleiche sind zulässig, sofern sie nicht unrichtig, irreführend, unnötig herabsetzend oder anlehnend sind (Bst. e).

Massenwerbung ist der häufigste Verstoss digitaler Agenturen. Unlauter handelt, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder senden lässt und es unterlässt, vorher die Einwilligung der Kundschaft einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen (Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG). Die einzige Ausnahme betrifft bestehende Kundinnen und Kunden, die auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurden, für eigene ähnliche Leistungen. Und die Sanktion ist nicht nur zivilrechtlich: Wer vorsätzlich unlauteren Wettbewerb nach Art. 3, 4, 5 oder 6 begeht, wird auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft (Art. 23 Abs. 1 UWG). Für einen Onlineshop ergänzt Bst. s Pflichten zu Identität und Bestellablauf,, die zu den Pflichten jedes Onlineverkaufs hinzukommen.

Die Preisbekanntgabeverordnung regelt die Zahlen einer Kampagne: Werden in der Werbung Preise, Preisstufen oder Preisgrenzen in Zahlen genannt, sind die tatsächlich zu bezahlenden Preise anzugeben (Art. 13 PBV), die wesentlichen Kriterien müssen im Werbemittel selbst erscheinen (Art. 14) und ein Vergleichspreis ist nur als Eigenvergleich, als Einführungspreis oder im Vergleich mit dem, was Mitbewerber tatsächlich verlangen, zulässig (Art. 16). Bezifferte Reduktionen gelten sinngemäss für Dienstleistungen (Art. 17 Abs. 3).

Das Datenschutzgesetz begrenzt das Targeting: Die verantwortliche Person informiert die betroffene Person angemessen über die Beschaffung von Personendaten, unabhängig davon, ob die Daten bei ihr beschafft werden (Art. 19 Abs. 1 DSG). Das Profiling mit hohem Risiko, definiert als Profiling, das zu einer Verknüpfung von Daten führt, die eine Beurteilung wesentlicher Aspekte der Persönlichkeit erlaubt (Art. 5 Bst. g), verlangt eine ausdrückliche Einwilligung, wenn es durch eine private Person erfolgt (Art. 6 Abs. 7 Bst. b). Eine Persönlichkeitsverletzung ist widerrechtlich, wenn sie nicht durch Einwilligung, überwiegendes Interesse oder Gesetz gerechtfertigt ist (Art. 31 Abs. 1). Das DSG ist nicht die europäische Verordnung: Wer für Werbekunden in der EU arbeitet, hält beide Ordnungen auseinander.

Freelancer, Praktikanten und Angestellte: das AHV-Risiko

Eine Agentur lebt von Freelancern. Das Risiko liegt nicht im Beizug, sondern darin, jemanden als selbstständig zu behandeln, den die AHV als angestellt betrachtet. Das Merkblatt nennt die Kriterien: Selbstständig ist, wer unter eigener Firma auftritt, das wirtschaftliche Risiko trägt, seinen Betrieb frei organisiert und für mehrere Auftraggeber arbeitet. Zum letzten Punkt ist das Merkblatt deutlich: Wer für mehrere Auftraggeber tätig ist, gilt in der Regel als selbstständig; wer nur für einen arbeitet, in der Regel als angestellt. Und es fügt den Satz an, der die Zweifelsfälle entscheidet: Massgebend sind die wirtschaftlichen Verhältnisse, nicht die vertraglichen Vereinbarungen.

Wer seine Wochen in den Räumen der Agentur verbringt, auf ihrem Material, für ihre Kunden allein, nach Weisung der Kreativdirektion, ist angestellt, was auch immer der Vertrag sagt. Massgebender Lohn ist dann das in der Schweiz oder im Ausland aus einer Tätigkeit erzielte Erwerbseinkommen in bar oder in Naturalien, einschliesslich Nebeneinkünften (Art. 6 Abs. 1 AHVV), und die Ausgleichskasse kann von der Agentur die Arbeitgeberbeiträge auf bereits bezahlten Honoraren nachfordern. Auftrag und Werkvertrag nach Art. 394 und 363 OR schützen nur, wenn sie die Wirklichkeit beschreiben: mehrere Auftraggeber, ein getragenes Risiko, eine eigene Organisation.

Ein bezahltes Praktikum ist ein Arbeitsverhältnis, und junge Kreative, die «im Praktikum» monatelang echte Arbeit leisten, setzen die Agentur denselben Nachforderungen aus.

Kundenverträge: Auftrag oder Werkvertrag, Honorare, Rechte

Agenturverträge sind teils Aufträge, teils Werkverträge, und der Unterschied zählt: Der Auftrag verlangt sorgfältige Dienstleistung, der Werkvertrag ein vertragsgemässes Werk. Strategieberatung oder Social-Media-Betreuung ist Auftrag; die Lieferung einer Website, eines Films oder einer visuellen Identität neigt zum Werkvertrag mit Mängelgewährleistung. Fehlt eine klare Qualifikation, gelten die Regeln des Auftrags für Arbeiten, die keinem anderen Vertragstypus unterstehen (Art. 394 Abs. 2 OR), mit jederzeitiger Kündigungsmöglichkeit.

Vier Klauseln kehren in allen Agenturstreitigkeiten wieder und gehören vor die erste Rechnung: die Abtretung der Urheberrechte an die Kundin mit Umfang, Dauer, Gebiet, Änderungsrecht und Quelldateien, das Schicksal nicht gewählter Konzepte, die Abgeltung von Auslagen und für die Kundin vorfinanziertem Mediaeinkauf, sowie die Geheimhaltung, die das Gesetz Angestellten auch nach Beendigung des Arbeitsverhältnisses auferlegt (Art. 321a Abs. 4 OR), die aber mit Freelancern zu vereinbaren ist.

Die Buchhaltung einer Agentur: angefangene Arbeiten, Auslagen, Mediaeinkauf

Die Buchhaltung einer Agentur hat zwei Besonderheiten. Erstens die angefangenen Arbeiten: Eine bei Ablieferung fakturierte Kampagne bedeutet Wochen bereits bezahlter Löhne, die die Bilanz abbilden muss. Zweitens fremdes Geld: Mediaeinkauf, Druck und Produktionskosten, die für die Kundin vorgeschossen werden, laufen durch die Agentur, ohne ihr Umsatz zu sein, und gehören getrennt von den Honoraren dokumentiert, mit eigener mehrwertsteuerlicher Behandlung. Wer beides vermischt, kennt weder seine Marge noch seine Umsatzschwelle.

Der Rest folgt den Regeln jeder Schweizer Dienstleistungsgesellschaft: Löhne und Sozialabgaben, Bezugsteuer auf ausländische Werkzeuge und Leistungen, Spesen und die beschriebene Mehrwertsteuer. Wir führen diese Bücher mit Löhnen und Steuern im Rahmen unseres Dienstes allgemeine Administration, Buchhaltung, Löhne und Steuern, nach der Struktur unseres Kontenplans Schweiz. Eine Agentur, die eigene Werkzeuge entwickelt, nähert sich dem, was wir für eine SaaS-Startup-Gründung beschreiben, und ein Büro, das geistige Leistungen ins Ausland verkauft, folgt derselben Mehrwertsteuerlogik wie ein Ingenieurbüro.

Fehler beim Start einer Agentur

Der erste ist der Glaube, ein Beruf ohne Bewilligung sei ein Beruf ohne Pflichten: UWG, PBV und DSG gelten für jede Kampagne, und Art. 23 UWG ist eine Strafbestimmung.

Der zweite ist der Verkauf von Rechten an die Kundin, welche die Agentur mangels schriftlicher Abtretung ihrer Freelancer und Angestellten ausserhalb von Software gar nicht hält.

Der dritte ist die Fakturierung an ausländische Kundschaft ohne Mehrwertsteuer, ohne zu bedenken, dass dieser Umsatz zur Schwelle von 100 000 Franken zählt und die freiwillige Unterstellung den Vorsteuerabzug gebracht hätte.

Der vierte ist die vergessene Bezugsteuer auf ausländische Freelancer und Softwarelizenzen.

Der fünfte ist der Einsatz eines Freelancers mit einem einzigen Auftraggeber in den eigenen Räumen: Die Ausgleichskasse prüft die wirtschaftlichen Verhältnisse, nicht den Vertrag.

Der sechste ist die fehlende Markenhinterlegung für den Agenturnamen und die fehlende vertragliche Regelung für Kampagnennamen, die für Kunden entstehen.

Häufige Fragen zur Gründung einer Werbeagentur in der Schweiz

Braucht es eine Bewilligung oder einen Abschluss, um eine Werbeagentur zu eröffnen?

Nein. Kein eidgenössisches oder kantonales Gesetz unterstellt Kommunikations-, Werbe- oder Marketingagenturen einer Bewilligung, einem Register oder einem geschützten Titel. Die Werbung überwacht die Branche selbst über die Schweizerische Lauterkeitskommission, und die Gerichte tun es gestützt auf das UWG.

Fakturiert eine Schweizer Agentur einer ausländischen Kundin Mehrwertsteuer?

Nein. Werbeleistungen liegen am Sitz der Empfängerin (Art. 8 Abs. 1 MWSTG), die Leistung an eine ausländische Kundin fällt somit nicht unter die Schweizer Mehrwertsteuer. Der Umsatz zählt jedoch zur Schwelle von 100 000 Franken, und die freiwillige Unterstellung erlaubt den Vorsteuerabzug.

Schuldet eine Agentur Steuer auf Honoraren ausländischer Freelancer?

Ja, über die Bezugsteuer, wenn der Freelancer nicht im Schweizer Register der steuerpflichtigen Personen eingetragen ist (Art. 45 Abs. 1 Bst. a MWSTG). Die steuerpflichtige Agentur deklariert sie in der Abrechnung; die nicht steuerpflichtige wird ab 10 000 Franken solcher Bezüge pro Kalenderjahr erfasst.

Wem gehören die Arbeiten einer Agentur?

Der natürlichen Person, die sie geschaffen hat (Art. 6 URG), solange die Rechte nicht schriftlich abgetreten sind. Das Gesetz überträgt dem Arbeitgeber automatisch nur die Rechte an Computerprogrammen (Art. 17 URG); für jede andere Schöpfung braucht es eine Abtretungsklausel und eine weitere, um die Rechte an die Kundin weiterzugeben.

Darf eine Agentur E-Mail-Kampagnen an Interessenten senden?

Ohne vorherige Einwilligung nicht. Das UWG bezeichnet fernmeldetechnisch versandte Massenwerbung ohne Einwilligung, ohne korrekte Absenderangabe oder ohne kostenlose Ablehnungsmöglichkeit als unlauter (Art. 3 Abs. 1 Bst. o), und vorsätzliche Verstösse werden auf Antrag strafrechtlich verfolgt (Art. 23). Die Ausnahme gilt für bestehende Kundschaft und ähnliche eigene Leistungen.

Wann wird ein Freelancer zum Angestellten der Agentur?

Wenn die wirtschaftlichen Verhältnisse jenen eines Arbeitsverhältnisses entsprechen: ein einziger Auftraggeber, kein eigenes wirtschaftliches Risiko, keine eigene Organisation. Das AHV-Merkblatt hält fest, dass die wirtschaftlichen Verhältnisse massgebend sind und nicht die vertraglichen Vereinbarungen. Die Agentur schuldet dann die Arbeitgeberbeiträge auf den bezahlten Honoraren.

Quellen

• Mehrwertsteuergesetz (MWSTG, SR 641.20), Art. 8, 10, 25 und 45
• Eidgenössische Steuerverwaltung, Bezugsteuer
• Urheberrechtsgesetz (URG, SR 231.1), Art. 2, 6, 9, 16 und 17
• Markenschutzgesetz (MSchG, SR 232.11), Art. 1 und 5
• Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241), Art. 3 und 23
• Preisbekanntgabeverordnung (PBV, SR 942.211), Art. 13, 14, 16 und 17
• Datenschutzgesetz (DSG, SR 235.1), Art. 5, 6, 19 und 31
• Obligationenrecht (OR, SR 220), Art. 321a, 363 und 394
• Verordnung über die Alters- und Hinterlassenenversicherung (AHVV, SR 831.101), Art. 6 und 17
• AHV/IV, Merkblatt 2.02, Beiträge der Selbstständigerwerbenden, Stand 1. Januar 2026
• Schweizerische Lauterkeitskommission